【前編】社員インタビュー 「ビジネス企画部 管理職対談」
こんにちは！ANAグループのOrbitics株式会社です。
本日はビジネス企画部の管理職として活躍している太田、平野の2名の対談を通じ、
「データマーケティングとは？」について語って頂きました。ぜひご覧ください！
ANA経済圏を舞台に。
出自が違うからこそ見える、新しいマーケティングの形。
自己紹介とOrbiticsへの転職の動機について教えてください。
太田：
ビジネス企画部シニアマネージャーの太田です。
前職では外資系の広告代理店に勤めており、事業全体のマーケティング戦略立案と、
それと連動する具体的な戦術立案を担当しておりました。
代理店時代、経営層やCMOと話す中で感じていたのが、事業横断での課題がとても多いということでした。
ただ、それを現場レベルで実行しようとすると、どうしても視点のズレが出てしまう。
自分の役割はそこをつなぐことでしたが、組織の問題や、データ活用などの壁があり、
広告代理店の立場だけでは解決できないことも多かったんです。
そうした経験から、本質的な課題解決をするには、事業主側で取り組む必要があると感じるようになりました。
Orbiticsには組織とデータの両面からアプローチできる環境があり、そこに大きな可能性を感じて、ジョインを決めました。
平野：
ビジネス企画部マネージャーの平野です。
私は太田さんとは逆で、これまで事業会社側にいました。
直近だと外資の自動車メーカーに勤めており、プロダクトマネジメントと
マーケティングコミュニケーションの両面から、ブランドづくりと販売成果の両立に取り組んでいました。
なので、以前はまさに太田さんのクライアント側にいて、
マーケティングコミュニケーションをお願いしていた立場なんです（笑）
事業会社で働いていると、やはりファーストパーティデータの量と深さを実感します。
車そのものに対するフィードバックや利用実態、販売店の商談データ、
ファイナンス契約の動向まで、本当に多様なデータが存在するんです。
ただ、その膨大なデータがなかなかアクションにつながっていない現実がありました。
「こんなに情報があるのに、活かしきれていないのはもったいない」と感じていて。
そんな課題意識から、データをビジネスの力に変える環境を求めてOrbiticsにジョインしました。
前職を振り返って...
平野：
太田さんは前職で代理店の立場として事業側と関わってこられたと思うんですが、
今振り返ってみて「もう少しこうできたら良かったのに」と感じていた部分はありますか？
太田：
そうですね。たとえばEC事業で獲得系の指標を追っていて、
一方でブランディングとして別の指標を追っているクライアントさんだと、
「ECで売れている商品」と「ブランドとして本当に売りたい商品」が必ずしも一致していないケースが多いんです。
ブランド全体の成長を考えれば、今後は若年層を取り込みたい、女性顧客を広げたいといった中長期的な戦略がある。
でも、EC事業側のKPIはあくまで短期的な売上なので、
どうしてもリピーターや既存顧客に向けた商品販売に集中してしまう。
結果として、上位戦略としてのブランディングと、現場の販売施策がちぐはぐになってしまうんですよね。
そういう時に必要なのは、どちらかを否定することではなく、
それぞれの目的やKPIを正しく整理し、同じ方向を向けるように仕組みを整えることだと考えています。
ただ、事業側からすると日々のオペレーションや短期目標に追われていて、
そこまで俯瞰して考える時間や仕組みがなかなか取りづらいという難しさもあります。
平野：
確かに。
事業側にいると、どうしても「今売らなきゃいけないもの」に引っ張られるんですよね。
たとえば、本社から在庫を振られて「これを何としても売ってくれ」と指示があるとか、
採算は悪くても販売責任があるとか。
そういう現場の事情を理解しながら、市場やブランド全体の方向性も踏まえて動くのは、本当に難しい。
太田：
そうそう。特にグローバル企業になると、さらに複雑なんです。
グローバルの戦略、ローカルの事情、そして現場の事情―この三層構造をどう整理して整合させるか。
それをきちんと噛み砕いて解釈していくことが、マーケティングとして大事な役割だと思っています。
現在担当されているデータマーケティングプロジェクト*の中で、お二人の役割とやりがいを感じる部分を教えてください。
太田：
私の役割を一言で言うと、
「ANA経済圏のマーケティングフレームをデータを活用しながら関係者と共創すること」です。
経済圏というのは、事業同士が相互作用してこそ成長するもの。
だからこそ、各事業を横ぐしでつなぎながら、共通の戦略やマーケティングの仕組みをどう設計するかが重要になります。
現状、各事業では自部門のPLを追う中で日々最適化に取り組まれていますが、
経営層は横断的に「どんなお客様を狙うべきか」を考えています。
その視点をどう一致させ、同じ方向に動かしていくか。
そこを実現するための仕組みを、ANAグループのデータを活用し、様々な関係者とコミュニケーションを図りながら共創していく役割を担当しています。
やりがいは、経済圏という他ではなかなか経験できないテーマに取り組めることですね。
これだけ多様な事業を横断しながら、ゼロからマーケティングのフレームを皆さんと一緒に構築していける環境は、マーケターとしてとてもやりがいを感じています。
平野：
私は、各プロジェクトのスクラムマスターやプロダクトオーナーとして、
アジャイル開発の枠組みの中でプロジェクトを推進しています。
ANA XとOrbiticsが協働で取り組むデータマーケティングプロジェクトでは、
2週間単位のスプリントでサイクルを回していて、その中で何を成果物として出すかをチームで設計し、
実現していくのが主な役割です。
2週間という短いスパンでアウトプットを出し続けるのは大変ですが、
スピード感を保ちながら成果にフォーカスできるのが魅力です。
軌道修正もしやすく、より効果的な成果を届けることができます。
スプリントの区切りでは、ANA Xの経営層も交え、進捗の報告と今後の方針を協議する会議を定例で実施します。その会議を終えるたびに、「確実に前に進んでいるな」と実感しています。
*データマーケティングプロジェクト：ANA経済圏拡大を目的に、豊富なデータとAI技術を活用しながら、マーケティング戦略の策定から施策実行まで、ANAX株式会社とOrbiticsが協働で取り組む組織横断プロジェクト
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